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把趨勢變成生意,抖音電商如何打造爆品
公司動態 互聯網 科技 財經 陸玖商業評論 · 2024-11-05 03:30:41
爆品是快消行業的基本盤。

所謂做好內容,基礎動作就是做好商家自播和達人直播,進階玩法是做好短視頻種草、打造電商熱點和用戶喜歡的新內容,這也是在抖音電商撬動流量天花板的秘訣。

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每年雙11,都是品牌上新的集中期,但隨著行業競爭愈發激烈,如何選擇首發平臺,以及如何助力新品打爆,成為品牌商們一門必修課。

 
“去年美拉德風潮賣爆了,但下半年該做什么呢?”每逢年中,品牌們都要經歷一場雙十一之前的上新大考,思考下一階段的增長點。
 
只是,從業者的困惑在于,即便下定決心,卻也未必能踩對“風口”。以服飾行業為例,羽絨服的火爆場面今年是否會再現?去年流行的款式能否讓消費者繼續買單?
 
簡單的商業現象背后往往運行著復雜的邏輯。快消行業的底層邏輯,就是潮流的生意。然而,潮流瞬息萬變,難以預測。無論咖啡、服飾還是飲料,品牌們不只要創造潮流趨勢,還要讓時尚與消費者的喜好同步,與多變的市場環境合拍,并最終將趨勢轉化成生意。
 
今年,陸玖商業評論與多個品牌聊天了解到,電商明顯提高了各個行業產品的迭代速度。在養生行業,季節性和最新養生概念開始盛行;而服飾行業,四季性已經被流行趨勢所替代。
 
路徑依賴只能制造更多的庫存而非增量。而那些做得出色的品牌們,開始把抖音電商當做了新品爆發的第一陣地。
 
今年,陸玖商業評論與商家聊天發現,已然能夠感受到商家的明確態度——“重點做好抖音”、“今年就看抖音的情況了”,類似的觀點十分常見。從目前商家的業績反饋來看,被寄予厚望的抖音電商,也成功地打響了2024年商家雙11沖刺第一槍。
 
而抖音擁有海量的用戶調研基礎,對于用戶的需求可以進行精準判斷,“現在我們新品品牌都會在抖音打新,這是最容易觸達用戶心智的平臺?!?/span>


01

找到潮流“風暴眼”



今年抖音電商在首輪雙11活動中取得了開門紅,在所有快消賽道上,服飾品類更是呈現出“賣爆了”的盛況。

 
今年“史上最長雙十一”由抖音領跑,根據數據,10月18日-10月20日,抖音電商各大品牌生意爆發,近8000個品牌成交額同比增長超200%,超10000個品牌成交額同比翻倍。
 
在抖音商城GMV同比增長91%、搜索GMV同比增長77%等核心數據之外,重點品類的表現亦被提及——比如通過「百大紅人上新啦」活動,服飾商家中已經產生49個GMV破千萬元的直播間。
 
抖音商城之所以在雙11可以促成生意大爆發,是因為“在抖音電商,通過特色內容玩出大生意”的商家認知正在形成。
 
而作為對趨勢更為敏感的服飾行業,抖音電商更是成為了新品趨勢風向標。在走過全網卷價格的階段之后,平臺和服飾商家正通過大促期間的新品首發,撬動新的生意增量。此時,新品首發放在哪里、如何控制上新節奏,皆有學問。
 
一位資深的品牌營銷人士告訴陸玖商業評論,抖音電商已經成為“做品牌”的集中地,“我們對抖音平臺的定位就是做品牌價值,新品首發我們會首選抖音平臺,可以最高效地宣傳我們的健康理念?!?/span>
 
過去兩年,幾乎中國市場上的每一季流行爆款趨勢都來自抖音電商,而今年雙十一的爆品,則是派克羽絨服。
 
隨著工裝風的流行,今年的爆款羽絨服,則是活套脫卸的兩穿派克羽絨服。雙十一前夕,駱駝上新了派克羽絨服,由王俊凱代言,目前抖音銷量已過萬,淘寶銷量7000+,爆款顏色暮光藍已斷貨。
 
駱駝是最早一批擁抱電商的品牌,2010年就加大力度投入電商;也較早開始布局戶外領域,從2013年開始向泛戶外的休閑鞋服轉型。隨著戶外風潮逐漸開始向年輕人搏擊,駱駝把目光鎖定在年輕人身上。
 
駱駝在近幾年的這一輪崛起主要靠線上渠道,因而尤其依賴爆品。以駱駝抖音旗艦店為例,目前該店內銷量第一的沖鋒衣銷量達到95.4萬,遠超第二名的41萬;天貓旗艦店內銷量第一的商品鏈接也與第二名有著10萬的差距。
 
除了派克羽絨服,在每個上新節點,一個個爆款服飾行業趨勢,都在抖音電商被成功打造出來。比如去年流行的#多巴胺#、#美拉德#,今年又掀起#雅丹風潮。
 
 “雅丹風”衍生出各類熱點話題迅速發酵時,抖音電商中每一條與“雅丹風”相關的內容,都有可能成為商家生意轉化的觸點。
 
抖音電商擁有海量愛看、愛搜、愛逛的用戶,不但用戶“消費意圖”可觀,而且活躍程度持續增長。抖音對商家來說,就像“聲量放大器”。
 
單從最近一年來看,抖音電商月活躍用戶就增長62%,抖音商城支付用戶增長122%,復購率增長73%,客單價增長16%,這些都為商家將趨勢熱度轉化為生意流量創造了必要條件。
 
在抖音電商,一旦形成潮流趨勢,內容話題的濃度就會極速攀升。相應地,站內搜索數據就會明顯起勢。其帶來的結果則是,大量的時尚熱詞和品類關鍵詞不斷被用戶檢索。
 
例如,用戶搜索與瀏覽#雅丹風#話題時,商家可以通過小藍詞、猜搜、熱榜卡片等熱趨運營資源,提升品牌產品的露出頻次,同時品牌與熱點話題的巧妙結合,也更能增強用戶的購買興趣,進而帶動生意增長。
 
抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰在接受媒體采訪時曾表示,“抖音電商真正的獨特性是在于從內容中捕捉熱點,引領話題和創造趨勢的能力,同時也給品牌提供了更多素材和機會與消費者產生聯動及共鳴。”


02

“打爆”新品不再是撒骰子



在這樣的流行“風暴”中心,趕上了趨勢的服飾品牌們,都在抖音電商上實現了生意爆發。
 
早在察覺“雅丹風”趨勢興起時,服飾品牌 UR 便借勢熱點聯合抖音商城超級品牌日,特別打造了三大秋冬風格趨勢。
 
基于三大趨勢、借鑒大秀形式靈感,UR 還在品牌直播間舉辦品牌首場創意趨勢走秀,將直播間打造成以“車廂”為主題的時尚場景,邀請時尚摯友方圓、痞幼、趙奕歡三位主理人進入直播間演繹并解讀穿搭靈感,迅速登上抖音電商站內娛樂熱榜,累計觀看人數近百萬次,方圓同款銷售額超百萬、9個產品庫存售罄。
 
在活動開始前三天,UR 還在抖音電商推出單件立減75折的最優價格機制,協同站內熱點營銷動作,進一步放大秀場勢能。
 
得益于熱點曝光到電商承接路徑的打通,UR 在活動期間成功打造了10個百萬單品,迅速沖上女裝賽道TOP 1。
 
在快速變化的市場中,品牌既要對現有趨勢做出反應,更需要通過自造趨勢,在市場上建立起差異化的競爭優勢。
 
一位知名服飾品牌的相關負責人曾向陸玖商業評論表示,自主創造的 IP 趨勢,更有助于品牌自身價值的傳播,重在品類的引領作用,而平臺熱點則更趨向于當下流行趨勢,重在契合度,品牌會根據自身情況選擇合適的策略。
 
比如去年,在平臺趨勢#熱力感#之下,波司登與抖音電商共建了 “中國好羽絨” 主題活動,打造 “點亮全球至美雪景” 等平臺熱點話題,更通過#國貨好羽絨走秀征服雪山#話題,在人類滑雪起源地新疆阿勒泰將軍山滑雪度假區發布以 “中國好羽絨,世界波司登” 為主題的雪山實景大秀,打造落日直播、雪山走秀直播等,整體曝光達10億以上,在抖音電商中掀起了羽絨服趨勢。
 
與此同時,品牌深度參與 IP 宣發#冬日必備羽絨服電影美學#,聯合頭部達人打造創意短片。在一系列趨勢經營的布局下,最終相關單品「極寒 2317」引爆銷售熱潮,波司登也成為了#熱力感穿搭#熱點TOP 1成交品牌,并塑造了中國品牌引領行業向前發展的行業心智。
 
其實,爆品是快消行業的基本盤。打爆了,是一波快速增長;打不爆,就是一場沒有退路的豪賭。
 
“通過和平臺的熱點結合,商品和服務會更容易、更生動地進行廣泛傳播;品牌能‘乘勢’拓圈,產生新的增量;這是一個全新的生意思路,不同于傳統模式。即使是相同的商品,因為有趣的內容和生動的展現,給了消費者新的認知,也會為品牌帶來新的機遇?!备呔_峰表示。


03

好內容奠基品牌成長



陸玖商業評論發現,抖音平臺是品牌的樞紐和放大器,形成多層次、多渠道的立體營銷效果,由此快消品上新首選抖音電商的商家心智正在形成。
 
與此同時,商家們也找到了能在抖音電商把“趨勢”變成生意的關鍵鑰匙——「CORE經營方法論」。
 
具體來講,CORE經營方法論包含四組關鍵經營動作:Cost vs Quality (價優貨全)、Omni-Content (全域內容)、Reach (營銷放大)、Experience (體驗提升)。其中全域內容「O」將持續激發用戶需求,突破流量的天花板,同時做好「C」、「R」、「E」提升交易轉化,承接好用戶需求,CORE為生意帶來更廣闊的增長機會。
  
有了好產品、好價格和更豐富的貨盤打下的爆品基礎,在抖音電商,要想進一步突破爆品在流量規模上的天花板,好內容是增長的關鍵動力,做好營銷是進一步放大生意規模的重要手段。
 
其中,憑借“帥氣富二代給自家打工”出圈的國貨潔麗雅是個典型代表。在快消行業,毛巾是一個產品同質化較為突出的品類,單純依靠產品更新很難做出差異化,給產品疊加內容創新反而是一個破局思路。
 
今年4月,潔麗雅的“企三代”石展承開始更新《毛巾帝國》短劇,自稱“毛巾少爺”,講述和帥氣多金勤奮的二叔“爭奪家產”的故事。
 
這部短劇多次登上抖音熱榜,并且為賬號帶來了超100萬粉絲,潔麗雅用好內容為品牌轉化了一波新的年輕消費群體。在短劇出圈后,潔麗雅順勢在618期間開啟毛巾少爺帶貨直播,通過現場短劇的創新方式帶貨,開播首秀即登上當日抖音電商帶貨榜TOP 1。
 
這正是抖音電商的CORE經營方法論對「O」(全域內容)如何做好經營的清晰示范。
 
除了短劇,老國貨品牌在抖音通過搞抽象將自己推向銷量第二春,轉化效果也頗為不俗。國貨直播間可以說是大型團建現場:這邊,鴻星爾克直播間用蜂花洗發水洗頭,那邊,匯源的主播在直播間喝起了蜜雪冰城檸檬水……
 
當用戶以為這場國貨大亂燉可能無法再玩出新花樣的時候,它又帶著它的2.0ProMax版本來了——沒錯,一個明顯區別于一代目的“國、貨、動、物、園”。
 
事情的起因是白貓直播間沒有合適的主播無法開播,有網友支招,可以抓一只白貓放在直播間,之后國貨們一發而不可收拾。
 
七匹狼放的阿拉斯加、白象找了大象直播、金絲猴跑到動物園做直播、雕牌更是找了人型雕主播來賣貨……
 
在約定俗成的概念當中,商業品牌的帶貨主播一般都是人,在沒有合作的前提下也只為自家產品帶貨。當觀眾對于念稿子式直播習以為常時,“動物大觀園”“國貨亂燉”的出現適時地打破常規,為品牌官方直播間帶來了一些有意思的玩法。
 
如果單單只是直播間出現動物的話,其實并不新鮮。早在2016年,李佳琦第一次直播的時候,直播間就有一只叫never的白色卷毛比熊犬。它的鏡頭感很足,會在直播間揮動雙手做“拜拜”,有的時候也會在一旁試吃,很好地活躍了直播間的氣氛。
 
這些來自不同行業的快消品牌結合貨品特質,用各種方式創新自播和達播,通過趣味、好看的內容觸達用戶,完成新品爆發。
 
這正是抖音電商的CORE經營方法論對「O」(全域內容)如何做好經營的清晰示范。
 
所謂做好內容,基礎動作就是做好商家自播和達人直播,進階玩法是做好短視頻種草、打造電商熱點和用戶喜歡的新內容,這也是在抖音電商撬動流量天花板的秘訣。


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